Глава 10 Підприємництво. Фірма в системі ринкових відносин - § 7. Маркетингова діяльність фірми: сутність, види, мета
§ 7. Маркетингова діяльність фірми: сутність, види, мета
Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського market — ринок і означає процес просування на ринок, діяльність фірми у сфері ринку.
У широкому розумінні слова маркетинг є філософією дій, яка важлива для будь-якої організації, що задовольняє потреби покупців. У вузькому розумінні маркетинг трактується як напрям діяльності комерційної фірми, пов’язаний із розробкою, виробництвом і збутом конкурентоспроможних товарів на основі вивчення ринку, конкретних потреб споживачів і з метою одержання прибутку.
У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію.
Виходячи з концепції вдосконалення виробництва, товари і послуги мають знайти свого споживача на ринку за умови, якщо будуть широко представлені і доступні за ціною. Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.
Концепція вдосконалення товару виходить із того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з найкращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Тому фірма повинна постійно працювати над удосконаленням товару, розробкою і випуском нової продукції.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доводить, що товари і послуги мають попит на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Тому головним засобом збільшення прибутків і метою фірми є продаж продукції.
Згідно з концепцією власне маркетингу, фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), створить попит і задовольнить його більш ефективними і продуктивними засобами, ніж конкуренти.
Відповідно до концепції соціально-етичного, або соціально- відповідального маркетингу, підприємництво орієнтується на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем, збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства.
Концепція орієнтації маркетингу на конкурентів намагається переконати в тому, що комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець — лише «територією», що підлягає завоюванню. Таке трактування маркетингу є дискусійним.
Здійснення концепції маркетингу передбачає два напрями активності фірми — стратегічний і операційний, кожний із яких має свою мету і виконує певні функції.
Стратегічний маркетинг — це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких у фірми є явна конкурентна перевага, а також на опрацювання стратегій і програм діяльності на кожному з таких ринків.
Операційний маркетинг — це вже активний процес, спрямований на отримання визначеного обсягу продажу на конкретних цільових ринках. Від його ефективності, врешті-решт, залежить рентабельність фірми.
Практична діяльність маркетологів при цьому будується відповідно до комплексу маркетингу. Його утворюють основні інструменти маркетингу, а саме: продукт фірми, його ціна, збут та просування на ринок. Використовуючи комплекс маркетингу, фірма може впливати на покупців: зацікавлювати їх своєю продукцією, схиляти до покупок, робити з них лояльних і постійних покупців.
Основні завдання і функції маркетингу, відповідно до елементів комплексу маркетингу, показані в табл. 10.3.
Залежно від суб’єкта попиту виокремлюють споживчий і промисловий маркетинг. Споживчий маркетинг має місце, коли маркетингова діяльність фірми спрямовується на задоволення потреб кінцевих споживачів і означає продаж товару і послуг для особистого, сімейного або домашнього користування. Промисловий (індустріальний) маркетинг розглядає як споживача організації, тобто виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та комерційні заклади. Останні купують товари і послуги для подальшого виробництва, перепродажу іншим споживачам або для використання відповідно до установчих документів організації.
Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг пов’язаний із задоволенням потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у межах однієї країни. Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де міститься організація. Його ще називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним.
Маркетингова діяльність фірми передбачає створення в її структурі спеціального підрозділу — служби маркетингу.
Запитання для самоконтролю
1. Визначіть сутність підприємництва як економічного ресурсу та виду господарської діяльності.
2. Дайте характеристику головним організаційним формам підприємницької діяльності.
3. Як економічна теорія трактує зміст понять фірми та підприємства?
4. Які особливості притаманні новій фірмі як суб’єкту економіки знань?
5. Які функції виконує фірма?
6. Дайте характеристику зовнішньому та внутрішньому середовищу фірми.
7. Які види фірм діють в Україні?
8. Визначіть сутність та головні види ресурсів фірми.
9. Розкрийте зміст поняття капіталу фірми. Які види капіталу фірми ви знаєте?
10. Дайте характеристику основному та оборотному капіталу фірми.
11. Визначіть сутність і структуру інтелектуального капіталу фірми.
12. Охарактеризуйте кругооборот та оборот капіталу фірми.
13. Які характеристики притаманні обороту основного капіталу фірми? Визначіть поняття зношування та амортизації основного капіталу.
14. Дайте характеристику рівновазі фірми як виробника.
15. Що таке менеджмент? Які функції виконує менеджмент?
16. Поясніть сутність маркетингу як комерційної діяльності фірми.
17. Як розвивалася і змінювалася концепція маркетингу?