§ 7. Маркетингова діяльність фірми: сутність, види, мета

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського market — ринок і означає процес просування на ринок, діяльність фірми у сфері ринку.

У широкому розумінні слова маркетинг є філософією дій, яка важ­лива для будь-якої організації, що задовольняє потреби покупців. У вузькому розумінні маркетинг трактується як напрям діяльності комерційної фірми, пов’язаний із розробкою, виробництвом і збутом конкурентоспроможних товарів на основі вивчення ринку, конкретних потреб споживачів і з метою одержання прибутку.

У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить три­валу еволюцію.

Виходячи з концепції вдосконалення виробництва, товари і послу­ги мають знайти свого споживача на ринку за умови, якщо будуть широко представлені і доступні за ціною. Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція вдосконалення товару виходить із того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з найкращими експлуатацій­ними якостями і характеристиками. Тому фірма повинна постійно працю­вати над удосконаленням товару, розробкою і випуском нової продукції.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доводить, що товари і послуги мають попит на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Тому головним засобом збіль­шення прибутків і метою фірми є продаж продукції.

Згідно з концепцією власне маркетингу, фірма забезпечить реалі­зацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових рин­ків), створить попит і задовольнить його більш ефективними і про­дуктивними засобами, ніж конкуренти.

Відповідно до концепції соціально-етичного, або соціально- відповідального маркетингу, підприємництво орієнтується на задо­волення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем, збере­ження або зміцнення добробуту споживача і суспільства.

Концепція орієнтації маркетингу на конкурентів намагається пере­конати в тому, що комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а по­купець — лише «територією», що підлягає завоюванню. Таке тракту­вання маркетингу є дискусійним.

Здійснення концепції маркетингу передбачає два напрями актив­ності фірми — стратегічний і операційний, кожний із яких має свою мету і виконує певні функції.

Стратегічний маркетинг — це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких у фір­ми є явна конкурентна перевага, а також на опрацювання стратегій і програм діяльності на кожному з таких ринків.

Операційний маркетинг — це вже активний процес, спрямований на отримання визначеного обсягу продажу на конкретних цільових ринках. Від його ефективності, врешті-решт, залежить рентабельність фірми.

Практична діяльність маркетологів при цьому будується відповід­но до комплексу маркетингу. Його утворюють основні інструменти маркетингу, а саме: продукт фірми, його ціна, збут та просування на ринок. Використовуючи комплекс маркетингу, фірма може впливати на покупців: зацікавлювати їх своєю продукцією, схиляти до покупок, робити з них лояльних і постійних покупців.

Основні завдання і функції маркетингу, відповідно до елементів комплексу маркетингу, показані в табл. 10.3.

Залежно від суб’єкта попиту виокремлюють споживчий і промисловий маркетинг. Споживчий маркетинг має місце, коли маркетингова діяльність фірми спрямовується на задоволення потреб кінцевих споживачів і озна­чає продаж товару і послуг для особистого, сімейного або домашнього користування. Промисловий (індустріальний) маркетинг розглядає як споживача організації, тобто виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та комерційні заклади. Останні купують товари і послуги для подальшого виробництва, перепродажу іншим споживачам або для ви­користання відповідно до установчих документів організації.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють внутріш­ній і міжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг пов’язаний із задоволенням потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у межах однієї країни. Міжнародний маркетинг — це марке­тинг товарів і послуг за межами країни, де міститься організація. Його ще називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним.

Маркетингова діяльність фірми передбачає створення в її структу­рі спеціального підрозділу — служби маркетингу.

Запитання для самоконтролю

1. Визначіть сутність підприємництва як економічного ресурсу та виду господарської діяльності.

2. Дайте характеристику головним організаційним формам під­приємницької діяльності.

3. Як економічна теорія трактує зміст понять фірми та підпри­ємства?

4. Які особливості притаманні новій фірмі як суб’єкту економі­ки знань?

5. Які функції виконує фірма?

6. Дайте характеристику зовнішньому та внутрішньому сере­довищу фірми.

7. Які види фірм діють в Україні?

8. Визначіть сутність та головні види ресурсів фірми.

9. Розкрийте зміст поняття капіталу фірми. Які види капіталу фірми ви знаєте?

10.  Дайте характеристику основному та оборотному капіталу фірми.

11.  Визначіть сутність і структуру інтелектуального капіталу фірми.

12.  Охарактеризуйте кругооборот та оборот капіталу фірми.

13.  Які характеристики притаманні обороту основного капіталу фірми? Визначіть поняття зношування та амортизації основ­ного капіталу.

14.  Дайте характеристику рівновазі фірми як виробника.

15.  Що таке менеджмент? Які функції виконує менеджмент?

16.  Поясніть сутність маркетингу як комерційної діяльності фірми.

17.  Як розвивалася і змінювалася концепція маркетингу?