§ 2. Поведінка домогосподарств (споживачів) на ринку товарів та послуг. Раціональний споживчий вибір

Основним моментом у споживчій поведінці домогосподарств є прийняття ними оптимальних, з їх точки зору, рішень, обумовлених поставленою метою і спричинених існуючими обмеженнями для їх досягнення. Теорія поведінки домогосподарств на ринку товарів та послуг виходить з того, що споживачі прагнуть максимального задо­волення потреб шляхом споживання корисних якостей економічних благ і послуг з урахуванням існуючих обмежень у доходах та цінах. При цьому перед споживачем стоїть подвійне завдання розподілу об­меженого бюджету: 1) між споживанням і заощадженнями; 2) між великою кількістю товарів і бажаннями.

В економічній теорії вирішення першого завдання базується на функції, яка співвідносить споживання із наявним доходом. Домогосподарства отримують дохід від праці та власності, сплачують податки, а потім вирішують, яку частку свого доходу після сплати по­датків використовувати на споживання, а яку — на заощадження. За­лежність між обсягом споживання та наявним доходом називається функцією споживання.

У західній науці споживча функція вже давно стала предметом детального вивчення. Було запропоновано різні способи визначення співвідношення споживання та доходу. Дж. М. Кейнс розглядав спо­живання як функцію від поточного (абсолютного) доходу. За Кейнсом, при збільшенні або зменшенні реального доходу розміри споживання змінюватимуться в тому ж напрямі, але не з такою ж швидкістю. Тоб­то гранична схильність до споживання (та частка приросту доходу, яка йде на приріст споживання) має тенденцію до зменшення.

Але ж споживча функція Кейнса не враховує впливу очікувань спо­живачів відносно їх майбутніх доходів. У довгостроковому періоді споживачі стикаються із міжчасовим вибором, що має на увазі більш складну функцію. Зокрема, в теорії І. Фішера споживання залежить не від поточного доходу, а від доходу людини протягом усього її життя. Відповідно до теорії життєвого циклу Ф. Модільяні, споживання за­лежить як від доходу, так і від накопиченого на даний момент часу багатства. Якщо людина починає своє доросле життя, не маючи суттє­вих накопичень, то за роки праці вона робить необхідні заощадження, а потім витрачає їх після виходу на пенсію (рис. 9.1).

Теорія М. Фрідмена базується на гіпотезі постійного доходу. В ній ідеться про те, що коливання можуть бути як постійними, так і тим­часовими. Постійний дохід — та частина доходу, яку споживач очікує отримувати і в майбутньому. Тимчасовий дохід — це дохід, який спо­живач не очікує зберегти в майбутньому. Поточне споживання залежить від постійного, а не поточного доходу і слабко реагує на тимчасові зміни доходу. Тимчасовий компонент доходу майже повністю заоща­джується, якщо він позитивний, або позичається, якщо він негативний. Слід зазначити, що гіпотези життєвого циклу та постійного доходу є більш адекватними ринковій економіці з достатньо високим рівнем розвитку ринкової і соціальної інфраструктури. Вони базуються на тому, що домогосподарства можуть вільно позичати й зберігати, щоб підтримувати певний рівень споживання. У перехідній економіці ці умови не виконуються, більш ймовірною реакцією домогосподарства на зниження оходу є не використання заощаджень або запозичень, а скорочення поживання, тобто функція споживання домогосподарств визначається скоріше не постійним, а лише поточним доходом.

 

Крім того, на думку деяких економістів, у теорії споживання необ­хідно враховувати ще й вплив соціальних факторів. Так, Дж. Дьюзен- беррі показує, о обсяги споживання суттєво залежать не від абсолют­ного, а від від осного доходу — споживачі порівнюють свої можли­вості зі споживанням більш заможних груп, що спонукає їх збільшу­вати обсяги сп живання. Причому, оскільки значна частина процесу споживання зд йснюється відкрито, а обсяг заощаджень часто залиша­ється сімейною таємницею, споживча поведінка перебуває під значно більшим впливом соціальних факторів, ніж заощаджувальна.

Х. Лейбенс гайн, вивчаючи соціальний вплив на споживання, роз­межував функціональний (зумовлений споживчими властивостями економічного блага) та нефункціональний (зумовлений чинниками, що безпосередньо не пов’язані з властивостями економічного блага) попит на споживчі товари та послуги. Він виокремив три типових випадки нефункціонального попиту:

1)  ефект приєднання до більшості. Споживач намагається витри­мати загальний стиль і купує те, що купують інші, хто є для нього взірцем. Він залежить від інших споживачів, і ця залежність є прямою. Тобто це ефект збільшення споживання, пов’язаний з тим, що спожи­вач, додержуючись загальноприйнятих норм, купує той самий товар, який купують інші;

2)  ефект сноба. Деякі споживачі намагаються досягти винятково­сті, а не наслідувати інших. І в цьому разі вони залежать від вибору інших, але тепер ця залежність зворотна. Тому ефект сноба — це ефект зміни попиту внаслідок того, що інші люди споживають цей товар;

3)   ефект Веблена. Т. Веблен вперше описав демонстративну по­ведінку споживачів, коли товари та послуги використовуються не за прямим призначенням, а для того, щоб справити враження на інших. Під ефектом Веблена розуміють ефект збільшення споживчого попиту, пов’язаний з тим, що товар має більш високу (а не більш низьку) ціну. Цей ефект є подібним до ефекту сноба. Однак різниця полягає в тому, що ефект сноба залежить від обсягів споживання інших людей, тоді як ефект Веблена залежить насамперед від ціни.

При вирішенні другого завдання, тобто при відповіді на запитання, що визначає індивідуальний попит домогосподарств на окремі товари, використовують в основному підходи, що ґрунтуються на понятті граничної корисності, кривих байдужості та бюджетних обмежень.