§ 4. Механізм ціноутворення на підприємстві

У ринковій економіці ціни стають основними орієнтирами в еко­номічній поведінці фірм (підприємств). Завдяки цінам відбувається ринкова координація економічної поведінки суб’єктів, оскільки їх рі­шення є їхньою реакцією на зміни цін.

У сучасній економічній теорії ціну розглядають, по-перше, як гро­шове вираження вартості товару, по-друге, як результат співвідношен­ня між попитом і пропозицією на ринку, по-третє, як об’єкт договору між покупцем і продавцем. Ціна визначається кількістю грошей, які покупець може заплатити, а продавець згоден одержати за свій товар чи послугу. Це означає, що в ціні будуть відображені різноманітні не тільки об’єктивні, але й суб’єктивні властивості продукту чи послуги, а саме корисність, гранична корисність, цінність, на які впливають психологічні чинники (звички, мораль, традиції, переваги споживача і т. ін.).

Економічний зміст та значення ціни визначається її функціями.

Облікова функція ціни полягає в тому, що за допомогою ціни виробник-підприємець виконує облік витрат на виробництво товару, послуги, роботи. Ціна повинна вимірювати всі витрати на ресурси, які фірма несе у виробництві, транспортуванні, збуті товарів. У ринковій економіці облікова функція ціни втратила значення планового норма­тиву витрат праці, які встановлені державою. Підприємці для досяг­нення своїх цілей повинні, з одного боку, враховувати всі види еконо­мічних витрат (в тому числі й альтернативні), а з другого — домагати­ся того, щоб їх індивідуальні витрати не перевищували суспільно необ­хідних, тобто тих, за якими більшість споживачів згодні купувати то­вари. Облікова функція найбільш адекватна для тих типів ринку, де мало відчуваються монопольні прояви та втручання держави.

Відшкодувальна функція полягає в тому, що фірма за допомогою ціни відшкодовує, тобто повертає всі витрати, що були здійснені при виробництві та обміні. Це дає їй змогу відтворити своє виробництво як у попередньому, так і в розширеному розмірах. Якщо фірма не змо­же повернути завдяки ціні свої витрати, виробництво певного товару стає зовсім неможливим. Залежно від умов виконання цієї функції ціни набувають таких видів, як ціна беззбитковості (тобто ціна уможливлює покриття лише витрат виробника), ціна припинення виробництва (тоб­то ціна в короткостроковому періоді, що спускається нижче мінімаль­них середніх перемінних витрат).

За допомогою інформаційної функції ціна становить на ринку ба- гатокомбіновану інформаційну систему, що надає певні відомості як для виробника, так і для споживача. Обидва суб’єкти проінформовані про ринкову кон’юнктуру, тобто про все різноманіття процесів, що відбуваються на ринку в цілому (макрорівні) та певних його сегментах. Згідно з отриманою інформацією, суб’єкти ринку оцінюють вигідність та раціональність своєї поведінки. Виробники, отримуючи інформацію про ціни, вкладають ресурси в певні види виробництва. Для спожива­ча інформаційна функція ціни дає можливість формувати споживчий бюджет, стимулює чи обмежує придбання тих чи інших товарів.

Врівноважувальна функція ціни полягає в тому, що конкурентні сили, що діють з боку як попиту, так і пропозиції, приводять до того, що продаж і купівля синхронізуються, тобто врівноважуються. Кожна зі сторін ринкової угоди дбає лише про свої інтереси. Продавець за­цікавлений продати якомога дорожче (це визначає ціну продавця), а покупець намагається купувати дешевше (це ціна покупця). Проте вони мусять враховувати певні ринкові сили, що спонукають їх до прийняття спільного рішення — купувати (чи продавати) товар за рівноважною ціною. Невиконання цієї умови виштовхне продавця чи покупця з ринку, там самим не дасть їм змоги задовольнити свої по­треби. Крім того, відсутність рівноважної ціни призводить до пору­шення всього стану ринку, що знаходить свій вияв у надвиробництві чи дефіциті того чи іншого товару.

Саме всі вище означені функції ведуть до стимулюючої дії ціни. Виробник завжди має стимул виробляти ті товари, що мають попит. До того ж він зацікавлений у зменшенні індивідуальних витрат по­рівняно із суспільними, що дасть йому додатковий прибуток. У цілому в економіці ціна стимулює найбільш ефективну галузеву структуру.

Розподільча (перерозподільна) функція ціни пов’язана із забезпе­ченням збалансованості суспільних пропорцій. Це відбувається за допомогою розподілу та перерозподілу ресурсів, що пов’язано із про­цесом перепливу капіталу. Крім того, держава використовує ціновий механізм для виконання своєї спеціальної політики доходів (вирівню­вання споживання людей) за рахунок їх перерозподілу в процесі опо­даткування та вилучення в бюджет.

У сучасних ринкових умовах застосовуються вільні й державні (фіксовані та регульовані) ціни і тарифи (плата за певний вид послу­ги). Вільні ціни і тарифи мають ринковий характер, вони встановлю­ються за згодою покупців та продавців, тобто враховують попит та пропозицію. Залежно від обсягів продажу товарів ціни можуть бути оптовими й роздрібними. Такі ціни можуть мати спекулятивний харак­тер (бути завищеними чи заниженими), що порушує рівноважний стан ринку. Питома вага вільних цін визначає ступінь лібералізації еконо­міки в цілому.

Державні ціни й тарифи встановлюються, по-перше, на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, по-друге, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне зна­чення, по-третє, на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що мають монопольне становище на ринку. Державні ціни можуть бути фіксованими, тобто жорстко вста­новленими державними органами, і регульованими, що передбачає встановлення граничних рівнів цін або граничних відхилень від дер­жавних фіксованих цін.

Інтернаціоналізація економічних систем різних країн веде до по­яви світових цін, тобто тих, що встановлюються в міжнародній торгів­лі. Поширений розвиток світогосподарських відношень сприяє тому, що світові ціни стають орієнтирами для внутрішніх цін. Світовими цінами визначаються ті ціни, які обслуговують найбільше коло експортно-імпортних угод. Світові ціни складаються під впливом двох факторів — умов транспортування і страхування товару (при цьому враховуються різні витрати) та обсягів покупки (оптова чи роздрібна). За цими факторами ціни бувають: «FOB» (ціна враховує витрати на поставку товарів на борт судна), «CAF» (ціна включає всі витрати за фрахтом до місця призначення), «CIF» (до останньої ціни додаються обов’язки продавця застрахувати товар від ризику втрати чи зіпсуван­ня).

Механізм ціноутворення на рівні окремої фірми залежить від су­купності чинників, що впливають на визначення рівня цін, можливі варіанти їх зміни залежно від цілей і завдань, які ставить фірма в ко­роткостроковому та довгостроковому періодах. Усі фактори, що впли­вають на ціноутворення, поділяються на внутрішні та зовнішні. Внут­рішні фактори — це ті умови, які впливають на всі витрати виробни­цтва (постійні та перемінні, прямі та непрямі). Зовнішні фактори є набагато ширшими.

Перший фактор ціноутворення — це тип ринку. На ринку доско­налої конкуренції діє принцип «йду за ціною», «беру ціну». Це означає, що продавці на цьому ринку не спроможні самі проводити особливу цінову політику, а повинні орієнтуватися на діючі ціни. На ринку моно­полістичної конкуренції існує таке явище, як диференціація товару (тобто різноманітні його властивості). Така диференціація надає про­давцеві можливості для встановлювання широкого діапазону цін. Ринок олігополії дуже чутливий до політики ціноутворення. Саме на цьому ринку відбувається несанкціонована змова між великими підприєм­ствами щодо визначення цін на різних регіональних ринках. Тому ко­жен продавець на цьому ринку повинен знати механізм утворення ціни і швидко реагувати на зміни цін конкурентів. На ринку чистої моно­полії ціноутворення залежить від виду монополії (державна, приватна, регульована, нерегульована). На цьому ринку панують механізми утворення монопольних (високих та низьких) цін.

Другим фактором є вид галузі та категорія товару. На галузевих ринках промислових товарів цінова політика більш активна: ціни тут мають більше значення, ніж на споживчих ринках, де велика увага приді­ляється неціновим факторам. Категорія товару залежить від ступеня його диференціації та місця в асортиментній групі. Ціна на різні категорії то­вару залежить від типу диференціації і міжтоварної номенклатури.

Третій фактор визначають характеристики споживчого попиту й еластичності ціни. Для ціноутворення важливо з’ясувати залежність попиту від цінових та нецінових факторів. Більш еластичний за ціною товар потребує пильного контролю за механізмами ціноутворення і проведення цінової політики. Еластичність ціни змінюється залежно від етапу життєвого циклу товару, що повинно враховуватися при роз­робці цінової політики фірми.

Серед зовнішніх чинників слід вирізняти: політичні (характер дер­жавної та міжнародної політики); правові (наявність законодавчих актів, що регулюють політику ціноутворення); техніко-виробничі (при­сутність товарів-субститутів, перспективних технологічних розробок), культурно-етичні (норми моралі, мода, традиції). Є фактори, які ви­кликані конкуренцією. Наприклад, ціна може бути використана як перешкода для вступу конкурентів або для того, щоб проникнути в інші галузі господарства. На ціну будуть реагувати конкуренти і виробники товарів-замінників. Політика цін повинна враховувати інтереси фірм- посередників, які працюватимуть у системі розподілу товарів.

Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, що ви­значається цілями та завданнями, які фірма вирішуватиме за допомогою ціноутворення. У ціновій стратегії вони такі:

максимізація віддачі на вкладений капітал, або максимізація по­точного прибутку. Вирішення цього завдання залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи довгостроковий). Цієї мети успішно можна досягти тільки в короткостроковому періоді;

закріплення рівня продажу та частки ринку. У цьому разі можна намагатися знижувати ціни або використовувати такі засоби закріплен­ня частини ринку, як краще обслуговування, розширення сфери послуг та ін.;

збільшення обсягу продажу, або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання слід добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);

забезпечення виживання. Фірма, яка потрапила в сутужне стано­вище, має використовувати різноманітні програми цінових знижок;

швидке покриття втрат за умов виникнення проблем ліквідності й нестабільності. Цінова політика повинна орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентоспроможність фірми;

зростання престижу в особливої категорії споживачів. Цінова по­літика тоді залежатиме від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами), орієнтуватиметься на сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами.

Залежно від мети фірма обирає цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової політики ціни виконуватимуть клю­чову роль. Вони можуть зростати або знижуватися.

Призначення високої ціни (політика «зняття вершків») можливе за умови, коли фірма контролює великий сегмент ринку, попит на її про­дукцію нееластичний, а ймовірність конкурентних дій з боку інших фірм мінімальна. Встановлення низьких цін спрямовується на утри­мання «конкурентного тиску», проникнення на ринок, стимулювання зростання його частки.

Особливою формою активної цінової політики є цінова дискриміна­ція та ціновий демпінг. Цінова дискримінація — це практика встанов­лення різних цін на один і той самий товар (послугу), що не обумовлені відмінностями у витратах. Дискримінація дасть прибуток продавцю за умов наявності в нього значної ринкової влади й відсутності вибору у споживачів. У загальному визначенні ціновий демпінг — це продаж товарів за цінами, нижчими за витрати виробництва. Але кожна країна своїм законодавством встановлює конкретні ознаки демпінгу.

Засобами активної політики можуть бути різноманітні маневруван­ня ціною (цінові та торговельні знижки) та ведення «цінової війни».

Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не віль­на використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Така політика найчастіше реалізується на ринку досконалої конкуренції, де існує принцип «йду за ціною», та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні змови між фірмами. Фірма, яка не є ціновим лідером на олігополістичному ринку, не може проводити власну цінову політику на ринку.

Складовою цінової стратегії фірми є різноманітні методи ціно­утворення. Серед них можна виокремити:

Слідування за кривою попиту (або ціноутворення з орієнтацією на попит). Кожна фірма має певні уявлення про рух рівня попиту на свій товар. У результаті є можливість зробити ціну найбільш наближеною до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього слід вивчати зміни попиту. Вивчення попиту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних ко­ливань під впливом конкуренції, реклами.

Ціноутворення з орієнтацією на витрати («витрати плюс при­буток»). Згідно з цим методом, розраховується повна собівартість одиниці продукту і додається прибуток відповідно до середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують «справедливий прибуток». Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має певні пере­ваги. Це найпростіша й найзручніша методика, за якої ціни однієї га­лузі будуть приблизно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод не враховує факторів попиту, отже, існує небезпека втрати­ти можливий прибуток.

Ціноутворення за методом «цільового прибутку». Така методика забезпечує утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на витрати за умов визначеного обсягу продажу. Розмір цільового при­бутку визначається на основі мети, яку фірма бажає досягнути (на­приклад, прискорення нагромадження капіталу, повернення боргу кредиторам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат ви­робництва, розрахунок цільового прибутку, підрахування валової ви­ручки (витрати плюс цільовий прибуток).

Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод забезпечує за допомогою цін повернення валових витрат.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод викори­стовується, коли постачальники запрошуються до участі у торгах на поставку певних видів товару або коли фірми борються за підряди під час торгів. Тендери (пропозиції постачальника) приймаються із най­меншою ціною.

Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод активно використовується на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фір­ми в цьому разі більше уваги приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні націнки чи надавати знижки. Цей метод досить ефективний за умов невизначеної еластич­ності попиту.

Визначення ціни на основі відчутності цінності товару. Основним фактором у цьому разі виступають сприйняття споживача, які пов’язані з його уявленнями про цінність товару. На оцінку споживача впливають такі нецінові фактори, як додаткові послуги й вигоди, ціннісні відмін­ності товару, умови споживання та ін.

Цінова політика фірми передбачає певний порядок розрахунку по­чаткової ціни:

1) визначаються завдання та цілі ціноутворення;

2)  вивчається попит на товар, що вироблятиметься;

3)  розраховуються всі витрати фірми на виробництво товару;

4)  вивчаються ціни на товари конкурентів і вивчається тип конку­рентного ринку;

5)  обирається метод ціноутворення;

6) встановлюється кінцева ціна, яка враховує психологічні (сприйнят­тя, настрій, бажання споживача), політичні, законодавчі та інші фактори.

Запитання для самоконтролю

1.Розкрийте альтернативну природу економічних витрат фірми.

2. У чому полягає різниця між зовнішніми та внутрішніми ви­тратами фірми?

3. Як вимірюється вартість внутрішніх витрат фірми?

4. Чому саме в короткотерміновому періоді функціонування фірми її витрати можна поділити на постійні й перемінні?

5. Дайте визначення валовим, середнім та граничним витратам фірми.

6. Чим різниться зміст понять «дохід» і «прибуток фірми»?

7. Дайте характеристику головним науковим підходам до ви­значення прибутку.

8. Як взаємопов’язані валовий дохід, бухгалтерський та еконо­мічний прибуток фірми?

9. У чому полягає стимулююча функція економічного прибутку?

10. Назвіть головні умови максимізації прибутку фірми.

11.Чим різняться і як пов’язані між собою поняття «беззбитко­вість» і «прибутковість» фірми?

12. Охарактеризуйте основні показники рентабельності фірми.

13. Які функції виконує ціна в ринковій економіці?

14. Які види цін існують сьогодні в економіці України?

15. Які фактори впливають на ціноутворення в ринковій економіці?

16. Що визначає цінова стратегія фірми (підприємства)?

17. Які основні розбіжності є в методах ціноутворення?

18. За яких умов підприємство обирає активну або пасивну по­літику ціноутворення?

19. До яких наслідків можуть призвести вільні ціни на ринку чистої монополії?