150. Загальні положення законодавства про комерційну рекламу

Закон України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. у редакції Закону від 11 липня 2003 р. (далі — Закон) — основний чинний нормативно-правовий акт, що регулює рекламну діяльність. У цьому Законі об'єднані норми різних галузей права, включаючи державне, адміністративне, цивільне право. Комплексний характер цього Закону обумовлений тим, що рекламна діяльність, будучи однією з різновидів підприємницької діяльності, має багатоаспектний характер і тому є об'єктом комплексного правового регулювання.
Закон України “Про рекламу” визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, поширення та одержання реклами.
Важливим у Законі “Про рекламу” є визначення термінів, законодавче закріплення правових понять у нормах-дефініціях ст. 1 Закону.
Відповідно до законодавчого визначення, реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
З цього визначення можна дійти висновку, що реклама є одним з видів інформації, тобто відомостей про осіб, предмети, факти, події, явища.
Однак рекламою є не будь-яка інформація, а лише та, що має певні ознаки:
- інформація про особу або товар. Слід враховувати, що поняття “особа” вживається в Законі для позначення будь-якої фізичної особи, в тому числі суб'єкта підприємницької діяльності, а також юридичної особи будь-якої форми власності, представництва нерезидента в Україні, а “товар” — для позначення будь-якого предмета господарського обігу, в тому числі продукції, роботи, послуги, цінного папера, об'єкта права інтелектуальної власності;
- інформація, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб. Реклама може розповсюджуватися в будь-якій формі — письмовій, усній, у вигляді яких-небудь зображень тощо, безвідносно від засобів розповсюдження (засобу, що використовується для доведення реклами до її споживача);
- розповсюдження інформації здійснюється з метою сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
Рекламна інформація спрямована на формування або підтримання інтересу до тих осіб та/або продукції, що в ній згадуються, сприяє реалізації продукції, виявляє вплив на потенційних споживачів реклами, формує у них певне уявлення про конкретних фізичних і юридичних осіб, спрямована на невизначене коло споживачів. Ця інформація має містити відомості про суб'єктів підприємницької діяльності або вироблену ними продукцію, оскільки мета одержання прибутку є характерною рисою підприємництва.
Згідно зі ст.2 Закону його дія не поширюється на оголошення фізичних осіб, які не пов'язані з підприємницькою діяльністю. Тому не можна віднести до реклами, що регулюється Законом “Про рекламу”, оголошення фізичних осіб у засобах масової інформації, якщо вони не пов'язані зі здійсненням підприємництва. Якщо ж суб'єктом підприємницької діяльності є фізична особа, зареєстрована як підприємець, то його інформацію про запропоновані до продажу товари, надані послуги тощо слід вважати рекламою, що регламентується Законом “Про рекламу”.
Крім визначення поняття “реклама”, у Законі проведене розмежування трьох професійних учасників рекламної діяльності — рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежування учасників ринку реклами має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.
Відповідно до Закону рекламодавець — це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.
Отже, рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламному агентстві й оплачує її. Звичайно, в розвинутій рекламній практиці в якості рекламодавця виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги.
За визначенням, даним в Законі, виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.
Виробник реклами — це фізична або юридична особа, яка надає рекламній інформації готову для розповсюдження форму.
Відповідно до Закону “Про рекламу”, розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами.
Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, що розміщують та (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання та (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами.
Важливу роль у рекламній діяльності мають споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама. Отже, споживачі реклами — це юридичні або фізичні особи, до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них. Тобто особи, на яких спрямовано рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання виробленого рекламодавцем товару (послуги).
У ст.2 Закону “Про рекламу” вказується, що цей Закон регулює відносини, пов'язані з виробництвом, розповсюдженням та споживанням реклами на території України.
За змістом цієї норми, норми Закону про рекламу спрямовано на регулювання всіх відносин, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів, робіт і послуг України, включаючи ринки цінних паперів, а також банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних із залученням коштів споживачів. Виходячи із Закону, він застосовується як до українських фізичних і юридичних осіб, так і до іноземних юридичних осіб та іноземних громадян, що виробляють, розміщують і розповсюджують рекламу на території України.
Закон “Про рекламу” також поширюється на використання реклами, яка повністю або частково містить об'єкти авторського права та/або суміжних прав. Такий висновок може бути зроблений на підставі ст. 4 Закону, з уточненням, що використання реклами також має здійснюватися відповідно до вимог законодавства України про авторське право та суміжні права.
Дія Закону не поширюється на відносини, пов'язані з розповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України (ч. 2 ст.2 Закону “Про рекламу”).
Інформація про політичних діячів — керівників держави, громадських об'єднань, кандидатів в органи законодавчої, виконавчої і судової влади та інша політична інформація не може бути віднесена до комерційної реклами (інформації з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку), тобто до реклами в тому розумінні, у якому вона визначена в Законі “Про рекламу”. Тому вона не може включатися до сфери регулювання Закону “Про рекламу”, а потребує спеціального регулювання.