Глава 11 Витрати і доходи фірми. Механізм ціноутворення

Глава 11 Витрати і доходи фірми. Механізм ціноутворення

§ 1. Економічні витрати фірми: сутність, види. Витрати фірми в короткостро­ковому та довгостроковому періодах

Виробництво товарів потребує певних витрат економічних ресур­сів: землі, капіталу, праці, інформації, підприємництва. Обмеженість економічних ресурсів та обумовлена цим можливість їх альтернатив­ного використання пояснюють існування економічних витрат, які пов’язані з відмовою економічного агента від можливості виробництва інших (альтернативних) товарів і відображають цінність ресурсів в умовах найкращого варіанта їх використання.

Економічні (альтернативні) витрати — це ті витрати, які фірма повинна зробити, або ті доходи, які вона змушена забезпечити поста­чальникам ресурсів, щоб дістати можливість використовувати ресурси у своїх виробничих цілях і не допустити їх використання в альтерна­тивних виробництвах.

Необхідні фірмі для виконання виробничої функції економічні ресурси можуть належати як її власникам, так і незалежним постачаль­никам ресурсів. Цілком слушно, що витрати фірми на залучення у виробництво власних та чужих ресурсів мають різний економічний зміст. Відповідно до критерію власності на економічні ресурси (неза­лежний постачальник або підприємець — власник фірми), економічні витрати розподіляються на:

зовнішні (явні) витрати — витрати на залучення ресурсів, що не належать фірмі, сплачуються й ураховуються в бухгалтерському обліку. До їх складу можна віднести платежі постачальникам сировини, пали­ва, матеріалів, транспортних послуг, орендну плату за виробничі при­міщення, устаткування, заробітну плату, яка виплачується найманим працівникам тощо. До зовнішніх витрат належать також амортизацій­ні відрахування, що відображають вартість зношування основного капіталу фірми;

внутрішні (неявні) витрати — витрати на власні ресурси підпри­ємця, що самостійно використовуються фірмою. Внутрішні витрати — це неявні, умовно-розрахункові, неоплачувані витрати, які не відобра­жаються в бухгалтерському обліку фірми; їх вартість вимірюється гі­потетично, стосовно доходів, що їх могла б отримати фірма від пере­дачі власних ресурсів підприємця альтернативним користувачам. Слід пам’ятати, що альтернативне використання — найкращий серед мож­ливих варіант використання власного ресурсу.

Наприклад, якщо підприємцю для ведення бізнесу потрібен авто­мобіль, то можливі такі варіанти його залучення: оренда автомобіля у його власника або використання власного автомобіля. Кожний із варі­антів потребує від підприємця певних витрат на залучення зазначено­го ресурсу. У першому варіанті у підприємця виникають зовнішні витрати — орендна плата за користування автомобілем. Це явні гро­шові витрати на виробництво. У другому варіанті орендної плати сплачувати не треба, бо автомобіль належить підприємцю. Але витра­ти є — це внутрішні витрати. Базою визначення їх вартості є концепція альтернативних витрат: неотримана підприємцем орендна плата, якби він передав автомобіль в альтернативне використання.

До внутрішніх належать і витрати підприємця, пов’язані з викорис­танням у власному бізнесі його підприємницького ресурсу. Ці внутріш­ні (неявні) витрати мають назву нормального (безумовного) прибутку — плата за підприємницький ресурс, який підприємець використовує, якщо самостійно керує власним бізнесом. Вартість зазначених внутрішніх витрат вимірюється не отриманою підприємцем заробітною платою менеджера при альтернативному використанні його підприємницького ресурсу. Якщо доходи від бізнесу не компенсують підприємцю внутріш­ніх витрат з урахуванням нормального прибутку, це свідчить про те, що його власні ресурси використовуються неефективно.

Між витратами фірми та обсягом виробництва існує певна залеж­ність. Розкриваючи її зміст, слід враховувати, що діяльність фірми здійснюється в короткостроковому та довгостроковому періодах. Ко­роткостроковий період — це проміжок часу, протягом якого фірма не може змінити всі задіяні у виробництві ресурси, їх через це можна по­ділити на постійні (фіксовані) і перемінні. Наприклад, у короткостро­ковому періоді фірма не має можливості змінити свої виробничі по­тужності, технології виробництва, бо це потребує значних витрат фі­нансових ресурсів і часу. Довгостроковий період — це проміжок часу, достатній для того, щоб фірма була спроможна змінити всі ресурси, тому в цьому періоді всі ресурси перемінні.

Оскільки в короткостроковому періоді ресурси фірми поділяються на постійні (фіксовані) та перемінні, то і витрати на їх залучення у цьому періоді поділяються на:

постійні витрати (TFC — total fixed cost) — витрати, розмір яких не залежить від зміни обсягу виробництва (це, як правило, орендна плата, амортизаційні відрахування, страхові внески, оклади управлінців);

перемінні витрати (TVC — total variable cost) — витрати, розмір яких змінюється залежно від змін обсягу виробництва (це витрати на
сировину, матеріали, паливо, транспортні послуги, відрядну оплату виробничого персоналу). Перемінні витрати — це витрати, якими під­приємець спроможний керувати, впливаючи на обсяг виробництва. Зазначимо, що динаміка перемінних витрат нерівномірна і має, як правило, три етапи: на першому етапі зростання обсягу виробництва обумовлює певний темп зростання перемінних витрат, на другому етапі цей темп уповільнюється, що пов’язано з перевагами масового виробництва, економією від масштабу, на третьому етапі перемінні витрати зростають швидше, ніж обсяг виробництва.

Поділ економічних витрат на постійні та перемінні є умовним, за­лежить від характеру виробництва, цілей підприємця, його підходу до вирішення проблем забезпечення ефективності та конкуренто­спроможності бізнесу.

Деякі витрати фірми неможливо класифікувати ні як постійні, ні як перемінні — це постійно-перемінні витрати, частина яких змі­нюється щодо зміни обсягу виробництва, а частина залишається фік­сованою. Наприклад, плата за послуги зв’язку складається з постійної суми абонентної плати та суми, яка змінюється залежно від кількості та тривалості розмов по телефону. Надалі, для спрощення подання матеріалу, ми такі витрати розглядати не будемо.

Сукупність постійних і перемінних витрат становить валові, або загальні, витрати фірми (TC — total cost):

 

Якщо обсяг виробництва дорівнює нулю, то валові витрати дорів­нюють постійним витратам.

Для обліку витрат та управління виробництвом обчислюються середні витрати (AC — average cost) — витрати на одиницю виро­бленої продукції.

Розрізняють середні валові (ATC — average total cost, або просто AC), середні постійні (AFC — average fixed cost) і середні перемінні витрати (AVC — average variable cost). Формули для їхнього розрахун­ку мають такий вигляд:

Середні постійні витрати із зростанням кількості виробленої про­дукції знижуються. Середні перемінні витрати змінюються в залеж­ності, що зазначена вище стосовно перемінних витрат. Динаміка серед­ніх валових витрат залежно від обсягу виробництва відображає зміни середніх постійних та середніх перемінних витрат.

Значну роль в економіці фірми відіграють граничні витрати (MC — marginal cost) — додаткові витрати на виробництво додаткової одиниці продукції:

 

Граничні витрати показують, скільки потрібно додаткових коштів для виробництва ще однієї одиниці продукції, або скільки коштів можна зекономити при зменшенні виробництва на одну одиницю продукції.

Граничні витрати можна підрахувати на базі перемінних витрат. Це обумовлено тим, що валові витрати відрізняються від перемінних ви­трат на фіксовану суму постійних витрат, тобто для додаткової одини­ці продукції зміна валових витрат дорівнює зміні перемінних витрат (табл. 11.1).

 

У довгостроковому періоді фірма спроможна змінити всі задіяні ресурси, тому всі її економічні витрати є перемінними.

Залежність між обсягом виробництва і середніми валовими витра­тами фірми в довгостроковому періоді характеризується ефектом масштабу виробництва. Він полягає в тому, що протягом певного періоду послідовне збільшення виробничих потужностей супроводжу­ється зниженням витрат виробництва на одиницю продукції до 0Q₁ (позитивний ефект масштабу), а з певного моменту — підвищенням середніх витрат, починаючи з 0Q₂ (негативний ефект масштабу). Зниження середніх валових витрат пов’язане із зростанням віддачі ресурсів унаслідок спеціалізації та високої кваліфікації працівників, ефективного управління виробничим процесом, використанням новіт­ніх технологій. Зазначені чинники дають можливість фірмі певний час ержувати економію за рахунок збільшення масштабів виробництва. Але з якогось моменту збільшення кількості ресурсів призводить до уповільнення зростання обсягу виробництва, обумовлює зростання середніх витрат (рис. 11.1).

Можливий також і постійний ефект, який виникає, якщо існує різниця між обсягом виробництва, за якого закінчується позитивний ефект масштабу (0Q_;), і обсягом виробництва, за якого починається негати вний ефект масштабу (0Q₂).

 

Якщо ж мінімальні середні загальні витрати (min ATC) досягають­ся за акого значного обсягу виробництва 0Q що фірма своєю про­дукціє повністю задовольняє ринковий попит, фірма стає єдиним виробником і продавцем продукції на ринку, або природною моно­полією (рис. 11.2). Підірвати її існування може розширення ринку і збільшення ринкового попиту.

 

Згі що з економічною роллю, в процесі виробництва витрати поді­ляються на основні — витрати, які безпосередньо пов’язані з техноло­гічним процесом виробництва, і накладні — витрати на організацію, обслуговування виробництва та управління ним.

Ви юнання фірмою виробничої функції охоплює не тільки сферу вироб ицтва, а й сферу обігу, тому фірма несе витрати, пов’язані з реалізацією продукції — витрати обігу. Витрати обігу бувають до­даткові, пов’язані з удосконаленням споживчих якостей товару (збе­рігання, транспортування, запакування тощо), і чисті — витрати на торговельні операції, маркетинг, рекламу.

В економіці фірми витрати виробництва та обігу відображає показник собівартості продукції. Це вартісна оцінка витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. її елементами є такі ви­трати, як витрати на сировину, матеріали, паливо, амортизація основ­них засобів, заробітна плата та нарахування на неї та ін. Затрати на виробництво продукції утворюють виробничу собівартість, затра­ти на виробництво та реалізацію продукції — повну собівартість. Відповідно до способу включення до собівартості, витрати бувають прямі — такі, що належать до виробництва певного товару, та не­прямі — загальновиробничі витрати, що розподіляються між ви­дами продукції.

§ 2. Теорії прибутку. Види доходів фірми

Необхідно розрізняти дохід і прибуток фірми.

Дохід — це певна кількість грошових коштів та інших благ, які отримані фірмою за певний період часу в результаті її діяльності як організаційної одиниці бізнесу.

Виокремлюють такі види доходів.

Валовий (загальний) дохід (TR — total revenue) — це загальна сума доходів від усіх видів діяльності фірми: виручка від реалізації товарів, робіт і послуг; дохід від надання фінансових послуг іншим підприєм­ствам; доходи у вигляді дивідендів, процентів, від володіння боргови­ми вимогами; доходи від операцій оренди та ін.

Ми надалі обмежимося аналізом загального доходу лише як ви­ручки від реалізації продукції фірми, що вимірюється як добуток ціни одиниці і кількості продукції:

 

Прибуток є певним надлишком доходу над витратами фірми, складовою доходу.

В економічній теорії існують різні підходи до визначення сутності та джерел прибутку фірми. Так, компенсаторні та функціональні теорії визначають прибуток як справедливу компенсацію та винагороду під­приємцю за виконання підприємницької функції, а також за ризик.

Згідно з теоріями монопольного прибутку та прибутку від ринко­вого дисбалансу, прибуток є результатом недосконалості ринку, здат­ності фірми утримувати монопольні переваги.

Технологічні та інноваційні теорії визначають, що отримання при­бутку безпосередньо пов’язане із застосуванням нових технологій, здій­сненням інноваційної діяльності, виробництвом інноваційної продукції.

Зазначені теорії прибутку доповнюють одна одну. Наприклад, при­буток, який отримує інноваційна фірма, пов’язаний не тільки з впрова­дженням інновацій, але й із монополією фірми на інновацію, з компен­сацією ризиків підприємця, що здійснює інноваційну діяльність.

Узагальнюючи теоретичні підходи, економічний зміст прибутку фірми можна визначити як плату за виконання підприємцем функцій підприємницького ресурсу, ризик, конкурентоспроможність, моно­польні переваги та інноваційність. Мікроекономічна теорія розрізняє бухгалтерський та економічний прибуток.

Бухгалтерський прибуток — валовий дохід за вирахуванням зов­нішніх витрат. Він є формою заохочення підприємця, який організував фірму і керує нею, інвестував власні кошти.

Підприємець як власник фірми отримує прибуток, який можна визна­чити як факторний дохід (плату за ресурси), що складається з двох частин:

1) винагорода за виконання функції підприємницького ресурсу: залучен­ня та комбінація ресурсів, інновації, контроль за витратами. Це нормаль­ний прибуток — плата за підприємницький ресурс, який підприємець використовує у власному бізнесі; 2) дохід як річна ставка процента на капітал. Підприємець привласнює його як власник капіталу.

Однак метою підприємця є отримання не тільки факторного до­ходу, але й додаткового доходу — економічного прибутку, пов’язаного з конкурентними, монопольними, технологічними та інноваційними перевагами його бізнесу. Економічний прибуток (Tn — total profit) — валовий дохід без зовнішніх та внутрішніх витрат з урахуванням нор­мального прибутку, або бухгалтерський прибуток без внутрішніх ви­трат з урахуванням нормального прибутку (табл. 11.2).

 

Чинники економічного прибутку різні: концентрація виробництва. диференціація продукту, технічні та технологічні нововведення, моно­полізація ринку, домовленість виробників, новаторська діяльність підприємця, пов’язана з його здатністю приймати ризики, орієнтува­тися й передбачати в умовах ринкової невизначеності.

Економічний прибуток відбиває рівень ефективності бізнесу і може мати значення: «-»; 0; «+». Економічний прибуток зі знаком «-» свід­чить про те, що, незважаючи на наявність бухгалтерського прибутку, бізнес є збитковим, бо валовий дохід не компенсує внутрішні витрати. Якщо економічний прибуток дорівнює 0, підприємець отримує дохід як плату за підприємницький ресурс, але додаткового доходу не отри­мує. Наявність економічного прибутку зі знаком «+» вказує на те, що підприємець вдало адаптувався до динамічної ринкової ситуації, зна­йшов конкурентоспроможні рішення. У цьому разі економічний при­буток є компенсацією ризику підприємця в умовах ринкової невизна­ченості, платою за його конкурентні переваги.

Слід підкреслити, що отримання економічного прибутку не може мати постійного характеру, тому що конкуренція вирівнює умови гос­подарювання, сприяє поширенню технічних досягнень тощо. Але його чинники постійно з’являються знову, відтворюються. Економічному прибутку притаманна стимулююча функція. Прагнення отримати еко­номічний прибуток — постійно діючий мотив підприємницької діяль­ності, що стимулює ефективний розподіл та використання ресурсів, зниження витрат, технічні та технологічні нововведення, опанування нових виробництв, ринків.

Показниками ефективності бізнесу є:

валовий (загальний) прибуток (Тп — total profit) — різниця між валовим (загальним) доходом і валовими (загальними) витратами фір­ми:

 

У фінансовому менеджменті використовуються також поняття балансового та чистого прибутку.

Балансовий прибуток — прибуток, обчислений як сума прибутку від реалізації продукції та інших доходів (отримані дивіденди, про­центи, доходи від позареалізаційних операцій тощо).

Чистий прибуток — частина балансового прибутку, що залиша­ється в розпорядженні фірми після виплат податків та інших першо­чергових платежів (процентів за позиками банків тощо). Частина чи­стого прибутку, згідно з рішенням власника фірми, є його доходом, інша частина використовується на подальший виробничий та соціаль­ний розвиток фірми.

У табл. 11.3 узагальнені основні форми прибутку фірми.

 

§ 3. Умови максимізації прибутку фірми. Беззбитковість і рентабельність. Економічний зміст банкрутства фірми

Прибуток є метою підприємницької діяльності, а його максиміза- ція — домінуючим мотивом економічної поведінки фірми.

Фірма одержує прибуток за тих обсягів виробленої продукції, які забезпечують перевищення валовим доходом валових витрат фірми (TR > TC).

Фірма максимізує прибуток тоді, коли розрив між її валовими до­ходами (TR) та валовими витратами (TC) є найбільшим або коли гра­ничний дохід дорівнює граничним витратам (MR = MC). Доти, поки кожна додатково вироблена і реалізована одиниця продукції дає більше додаткового доходу (MR), ніж потребує додаткових витрат (МС), фірма нарощує валовий прибуток: MR > MC, отже, Mn > 0. Тільки-но кожна додатково вироблена і реалізована одиниця товару починає давати менше додаткового доходу, ніж вимагає додаткових витрат, розміри валового прибутку починають скорочуватися: MR < MC, отже, Мп < 0. Значить, максимальне значення загального прибутку досягається за умови MR = MC, або Mn = 0. При цьому ціна має перевищувати серед­ні загальні витрати: P > ATC. Одиниця продукції, для якої це характер­но, є межею виробництва.

Точка А є точкою критичного обсягу виробництва, або точкою беззбитковості. Кількість продукції 0Q, яка забезпечує рівність TR = TC, є беззбитковою (рис. 11.3).

 

Беззбитковість, як межа між прибутками та збитками фірми, озна­чає рівність валового доходу та валових витрат (TR = TC, а Тп = 0).

Рівень прибутковості фірми відбивають показники норми прибут­ку та рентабельності.

Норма прибутку вимірюється як відсоткове відношення прибутку фірми до її капіталу. Рентабельність — це рівень прибутковості фір­ми в певний період часу. Основні показн яки рентабельності відбивають ефективність витрат фірми на виробництво продукції, використання власного та сукупного капіталу, ресурс в (активів) тощо.

По-перше, фірма здійснює певну виробничу діяльність, результа­том якої є продукція (послуги, роботи). Отже, важливо визначити ефективність створення продукції, відд ту витрат на її виробництво. У цьому аспекті основними показниками рентабельності є: 1) спів­відношення прибутку від реалізації продукції та обсягу реалізованої продукції; 2) співвідношення прибутку від реалізації певного найме­нування продукції та собівартості йо о виробництва. Аналіз зазна­чених показників дасть змогу визна іити найбільш прибутковий асортимент продукції фірми.

По-друге, фірма використовує певні ресурси, зокрема виробничі засоби, ефективність використання яких відображає показник рента­бельності виробничих засобів підприємства: співвідношення прибут­ку (балансового прибутку) за рік та середньорічної вартості основних та оборотних виробничих засобів. Цей показник характеризує, скільки прибутку припадає на одну гривню вартості виробничих засобів, тоб­то ефективність використання виробничого потенціалу підприєм­ства.

По-третє, основу діяльності підприємства становить його капітал, ефективність використання якого відображають показники: 1) рента­бельність власного капіталу — співвідношення балансового або чисто­го прибутку та власного капіталу, який складається зі статутного капі­талу, прибутку, що не розподіляється, тощо; 2) рентабельність сукуп­ного капіталу — співвідношення балансового прибутку та сукупного капіталу.

Нерентабельну та збиткову діяльність фірми слід відрізняти від її неплатоспроможності — неспроможності суб’єкта підприємницької діяльності виконати в зазначений строк грошові зобов’язання перед кредиторами, в тому числі із заробітної плати, а також виконати зобов’язання з уплати податків та зборів не інакше як через відновлен­ня платоспроможності.

Неплатоспроможність становить суть банкрутства, яке має еко­номічні та правові характеристики. Фірма несе певні грошові зобов’язання перед постачальниками ресурсів, фіскальними держав­ними органами — зі сплати податків та зборів, банками — за кредита­ми тощо. Отже, за своїм економічним змістом банкрутство фірми — це неспроможність боржника задовольнити вимоги кредиторів щодо грошових зобов’язань та виконати зобов’язання зі сплати платежів. Банкрутство є наслідком розбалансованості економічного механізму відновлення капіталу фірми, результатом неефективної цінової, інвес­тиційної, фінансової політики. Економічними (внутрішніми) рисами банкрутства є певні значення показників платоспроможності фірми та стану її ліквідності, які обчислюють під час проведення фінансово- економічного аналізу діяльності фірми.

Згідно з Законом України «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкрутом», головними юридичними (зовнішніми) рисами банкрутства є: 1) офіційне визнання факту не­платоспроможності господарським судом або боржником у разі добро­вільної ліквідації виробництва; 2) сума вимог до боржника має бути не меншою як 300 мінімальних заробітних плат; 3) зазначені вимоги повинен визнати боржник, а також вони мають бути підтверджені необхідними документами; 5) термін часу, протягом якого боржник не виконує вимоги кредиторів, становить три місяці.

§ 4. Механізм ціноутворення на підприємстві

У ринковій економіці ціни стають основними орієнтирами в еко­номічній поведінці фірм (підприємств). Завдяки цінам відбувається ринкова координація економічної поведінки суб’єктів, оскільки їх рі­шення є їхньою реакцією на зміни цін.

У сучасній економічній теорії ціну розглядають, по-перше, як гро­шове вираження вартості товару, по-друге, як результат співвідношен­ня між попитом і пропозицією на ринку, по-третє, як об’єкт договору між покупцем і продавцем. Ціна визначається кількістю грошей, які покупець може заплатити, а продавець згоден одержати за свій товар чи послугу. Це означає, що в ціні будуть відображені різноманітні не тільки об’єктивні, але й суб’єктивні властивості продукту чи послуги, а саме корисність, гранична корисність, цінність, на які впливають психологічні чинники (звички, мораль, традиції, переваги споживача і т. ін.).

Економічний зміст та значення ціни визначається її функціями.

Облікова функція ціни полягає в тому, що за допомогою ціни виробник-підприємець виконує облік витрат на виробництво товару, послуги, роботи. Ціна повинна вимірювати всі витрати на ресурси, які фірма несе у виробництві, транспортуванні, збуті товарів. У ринковій економіці облікова функція ціни втратила значення планового норма­тиву витрат праці, які встановлені державою. Підприємці для досяг­нення своїх цілей повинні, з одного боку, враховувати всі види еконо­мічних витрат (в тому числі й альтернативні), а з другого — домагати­ся того, щоб їх індивідуальні витрати не перевищували суспільно необ­хідних, тобто тих, за якими більшість споживачів згодні купувати то­вари. Облікова функція найбільш адекватна для тих типів ринку, де мало відчуваються монопольні прояви та втручання держави.

Відшкодувальна функція полягає в тому, що фірма за допомогою ціни відшкодовує, тобто повертає всі витрати, що були здійснені при виробництві та обміні. Це дає їй змогу відтворити своє виробництво як у попередньому, так і в розширеному розмірах. Якщо фірма не змо­же повернути завдяки ціні свої витрати, виробництво певного товару стає зовсім неможливим. Залежно від умов виконання цієї функції ціни набувають таких видів, як ціна беззбитковості (тобто ціна уможливлює покриття лише витрат виробника), ціна припинення виробництва (тоб­то ціна в короткостроковому періоді, що спускається нижче мінімаль­них середніх перемінних витрат).

За допомогою інформаційної функції ціна становить на ринку ба- гатокомбіновану інформаційну систему, що надає певні відомості як для виробника, так і для споживача. Обидва суб’єкти проінформовані про ринкову кон’юнктуру, тобто про все різноманіття процесів, що відбуваються на ринку в цілому (макрорівні) та певних його сегментах. Згідно з отриманою інформацією, суб’єкти ринку оцінюють вигідність та раціональність своєї поведінки. Виробники, отримуючи інформацію про ціни, вкладають ресурси в певні види виробництва. Для спожива­ча інформаційна функція ціни дає можливість формувати споживчий бюджет, стимулює чи обмежує придбання тих чи інших товарів.

Врівноважувальна функція ціни полягає в тому, що конкурентні сили, що діють з боку як попиту, так і пропозиції, приводять до того, що продаж і купівля синхронізуються, тобто врівноважуються. Кожна зі сторін ринкової угоди дбає лише про свої інтереси. Продавець за­цікавлений продати якомога дорожче (це визначає ціну продавця), а покупець намагається купувати дешевше (це ціна покупця). Проте вони мусять враховувати певні ринкові сили, що спонукають їх до прийняття спільного рішення — купувати (чи продавати) товар за рівноважною ціною. Невиконання цієї умови виштовхне продавця чи покупця з ринку, там самим не дасть їм змоги задовольнити свої по­треби. Крім того, відсутність рівноважної ціни призводить до пору­шення всього стану ринку, що знаходить свій вияв у надвиробництві чи дефіциті того чи іншого товару.

Саме всі вище означені функції ведуть до стимулюючої дії ціни. Виробник завжди має стимул виробляти ті товари, що мають попит. До того ж він зацікавлений у зменшенні індивідуальних витрат по­рівняно із суспільними, що дасть йому додатковий прибуток. У цілому в економіці ціна стимулює найбільш ефективну галузеву структуру.

Розподільча (перерозподільна) функція ціни пов’язана із забезпе­ченням збалансованості суспільних пропорцій. Це відбувається за допомогою розподілу та перерозподілу ресурсів, що пов’язано із про­цесом перепливу капіталу. Крім того, держава використовує ціновий механізм для виконання своєї спеціальної політики доходів (вирівню­вання споживання людей) за рахунок їх перерозподілу в процесі опо­даткування та вилучення в бюджет.

У сучасних ринкових умовах застосовуються вільні й державні (фіксовані та регульовані) ціни і тарифи (плата за певний вид послу­ги). Вільні ціни і тарифи мають ринковий характер, вони встановлю­ються за згодою покупців та продавців, тобто враховують попит та пропозицію. Залежно від обсягів продажу товарів ціни можуть бути оптовими й роздрібними. Такі ціни можуть мати спекулятивний харак­тер (бути завищеними чи заниженими), що порушує рівноважний стан ринку. Питома вага вільних цін визначає ступінь лібералізації еконо­міки в цілому.

Державні ціни й тарифи встановлюються, по-перше, на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, по-друге, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне зна­чення, по-третє, на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що мають монопольне становище на ринку. Державні ціни можуть бути фіксованими, тобто жорстко вста­новленими державними органами, і регульованими, що передбачає встановлення граничних рівнів цін або граничних відхилень від дер­жавних фіксованих цін.

Інтернаціоналізація економічних систем різних країн веде до по­яви світових цін, тобто тих, що встановлюються в міжнародній торгів­лі. Поширений розвиток світогосподарських відношень сприяє тому, що світові ціни стають орієнтирами для внутрішніх цін. Світовими цінами визначаються ті ціни, які обслуговують найбільше коло експортно-імпортних угод. Світові ціни складаються під впливом двох факторів — умов транспортування і страхування товару (при цьому враховуються різні витрати) та обсягів покупки (оптова чи роздрібна). За цими факторами ціни бувають: «FOB» (ціна враховує витрати на поставку товарів на борт судна), «CAF» (ціна включає всі витрати за фрахтом до місця призначення), «CIF» (до останньої ціни додаються обов’язки продавця застрахувати товар від ризику втрати чи зіпсуван­ня).

Механізм ціноутворення на рівні окремої фірми залежить від су­купності чинників, що впливають на визначення рівня цін, можливі варіанти їх зміни залежно від цілей і завдань, які ставить фірма в ко­роткостроковому та довгостроковому періодах. Усі фактори, що впли­вають на ціноутворення, поділяються на внутрішні та зовнішні. Внут­рішні фактори — це ті умови, які впливають на всі витрати виробни­цтва (постійні та перемінні, прямі та непрямі). Зовнішні фактори є набагато ширшими.

Перший фактор ціноутворення — це тип ринку. На ринку доско­налої конкуренції діє принцип «йду за ціною», «беру ціну». Це означає, що продавці на цьому ринку не спроможні самі проводити особливу цінову політику, а повинні орієнтуватися на діючі ціни. На ринку моно­полістичної конкуренції існує таке явище, як диференціація товару (тобто різноманітні його властивості). Така диференціація надає про­давцеві можливості для встановлювання широкого діапазону цін. Ринок олігополії дуже чутливий до політики ціноутворення. Саме на цьому ринку відбувається несанкціонована змова між великими підприєм­ствами щодо визначення цін на різних регіональних ринках. Тому ко­жен продавець на цьому ринку повинен знати механізм утворення ціни і швидко реагувати на зміни цін конкурентів. На ринку чистої моно­полії ціноутворення залежить від виду монополії (державна, приватна, регульована, нерегульована). На цьому ринку панують механізми утворення монопольних (високих та низьких) цін.

Другим фактором є вид галузі та категорія товару. На галузевих ринках промислових товарів цінова політика більш активна: ціни тут мають більше значення, ніж на споживчих ринках, де велика увага приді­ляється неціновим факторам. Категорія товару залежить від ступеня його диференціації та місця в асортиментній групі. Ціна на різні категорії то­вару залежить від типу диференціації і міжтоварної номенклатури.

Третій фактор визначають характеристики споживчого попиту й еластичності ціни. Для ціноутворення важливо з’ясувати залежність попиту від цінових та нецінових факторів. Більш еластичний за ціною товар потребує пильного контролю за механізмами ціноутворення і проведення цінової політики. Еластичність ціни змінюється залежно від етапу життєвого циклу товару, що повинно враховуватися при роз­робці цінової політики фірми.

Серед зовнішніх чинників слід вирізняти: політичні (характер дер­жавної та міжнародної політики); правові (наявність законодавчих актів, що регулюють політику ціноутворення); техніко-виробничі (при­сутність товарів-субститутів, перспективних технологічних розробок), культурно-етичні (норми моралі, мода, традиції). Є фактори, які ви­кликані конкуренцією. Наприклад, ціна може бути використана як перешкода для вступу конкурентів або для того, щоб проникнути в інші галузі господарства. На ціну будуть реагувати конкуренти і виробники товарів-замінників. Політика цін повинна враховувати інтереси фірм- посередників, які працюватимуть у системі розподілу товарів.

Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, що ви­значається цілями та завданнями, які фірма вирішуватиме за допомогою ціноутворення. У ціновій стратегії вони такі:

максимізація віддачі на вкладений капітал, або максимізація по­точного прибутку. Вирішення цього завдання залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи довгостроковий). Цієї мети успішно можна досягти тільки в короткостроковому періоді;

закріплення рівня продажу та частки ринку. У цьому разі можна намагатися знижувати ціни або використовувати такі засоби закріплен­ня частини ринку, як краще обслуговування, розширення сфери послуг та ін.;

збільшення обсягу продажу, або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання слід добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);

забезпечення виживання. Фірма, яка потрапила в сутужне стано­вище, має використовувати різноманітні програми цінових знижок;

швидке покриття втрат за умов виникнення проблем ліквідності й нестабільності. Цінова політика повинна орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентоспроможність фірми;

зростання престижу в особливої категорії споживачів. Цінова по­літика тоді залежатиме від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами), орієнтуватиметься на сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами.

Залежно від мети фірма обирає цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової політики ціни виконуватимуть клю­чову роль. Вони можуть зростати або знижуватися.

Призначення високої ціни (політика «зняття вершків») можливе за умови, коли фірма контролює великий сегмент ринку, попит на її про­дукцію нееластичний, а ймовірність конкурентних дій з боку інших фірм мінімальна. Встановлення низьких цін спрямовується на утри­мання «конкурентного тиску», проникнення на ринок, стимулювання зростання його частки.

Особливою формою активної цінової політики є цінова дискриміна­ція та ціновий демпінг. Цінова дискримінація — це практика встанов­лення різних цін на один і той самий товар (послугу), що не обумовлені відмінностями у витратах. Дискримінація дасть прибуток продавцю за умов наявності в нього значної ринкової влади й відсутності вибору у споживачів. У загальному визначенні ціновий демпінг — це продаж товарів за цінами, нижчими за витрати виробництва. Але кожна країна своїм законодавством встановлює конкретні ознаки демпінгу.

Засобами активної політики можуть бути різноманітні маневруван­ня ціною (цінові та торговельні знижки) та ведення «цінової війни».

Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не віль­на використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Така політика найчастіше реалізується на ринку досконалої конкуренції, де існує принцип «йду за ціною», та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні змови між фірмами. Фірма, яка не є ціновим лідером на олігополістичному ринку, не може проводити власну цінову політику на ринку.

Складовою цінової стратегії фірми є різноманітні методи ціно­утворення. Серед них можна виокремити:

Слідування за кривою попиту (або ціноутворення з орієнтацією на попит). Кожна фірма має певні уявлення про рух рівня попиту на свій товар. У результаті є можливість зробити ціну найбільш наближеною до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього слід вивчати зміни попиту. Вивчення попиту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних ко­ливань під впливом конкуренції, реклами.

Ціноутворення з орієнтацією на витрати («витрати плюс при­буток»). Згідно з цим методом, розраховується повна собівартість одиниці продукту і додається прибуток відповідно до середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують «справедливий прибуток». Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має певні пере­ваги. Це найпростіша й найзручніша методика, за якої ціни однієї га­лузі будуть приблизно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод не враховує факторів попиту, отже, існує небезпека втрати­ти можливий прибуток.

Ціноутворення за методом «цільового прибутку». Така методика забезпечує утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на витрати за умов визначеного обсягу продажу. Розмір цільового при­бутку визначається на основі мети, яку фірма бажає досягнути (на­приклад, прискорення нагромадження капіталу, повернення боргу кредиторам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат ви­робництва, розрахунок цільового прибутку, підрахування валової ви­ручки (витрати плюс цільовий прибуток).

Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод забезпечує за допомогою цін повернення валових витрат.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод викори­стовується, коли постачальники запрошуються до участі у торгах на поставку певних видів товару або коли фірми борються за підряди під час торгів. Тендери (пропозиції постачальника) приймаються із най­меншою ціною.

Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод активно використовується на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фір­ми в цьому разі більше уваги приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні націнки чи надавати знижки. Цей метод досить ефективний за умов невизначеної еластич­ності попиту.

Визначення ціни на основі відчутності цінності товару. Основним фактором у цьому разі виступають сприйняття споживача, які пов’язані з його уявленнями про цінність товару. На оцінку споживача впливають такі нецінові фактори, як додаткові послуги й вигоди, ціннісні відмін­ності товару, умови споживання та ін.

Цінова політика фірми передбачає певний порядок розрахунку по­чаткової ціни:

1) визначаються завдання та цілі ціноутворення;

2)  вивчається попит на товар, що вироблятиметься;

3)  розраховуються всі витрати фірми на виробництво товару;

4)  вивчаються ціни на товари конкурентів і вивчається тип конку­рентного ринку;

5)  обирається метод ціноутворення;

6) встановлюється кінцева ціна, яка враховує психологічні (сприйнят­тя, настрій, бажання споживача), політичні, законодавчі та інші фактори.

 

Запитання для самоконтролю

1.Розкрийте альтернативну природу економічних витрат фірми.

2. У чому полягає різниця між зовнішніми та внутрішніми ви­тратами фірми?

3. Як вимірюється вартість внутрішніх витрат фірми?

4. Чому саме в короткотерміновому періоді функціонування фірми її витрати можна поділити на постійні й перемінні?

5. Дайте визначення валовим, середнім та граничним витратам фірми.

6. Чим різниться зміст понять «дохід» і «прибуток фірми»?

7. Дайте характеристику головним науковим підходам до ви­значення прибутку.

8. Як взаємопов’язані валовий дохід, бухгалтерський та еконо­мічний прибуток фірми?

9. У чому полягає стимулююча функція економічного прибутку?

10. Назвіть головні умови максимізації прибутку фірми.

11.Чим різняться і як пов’язані між собою поняття «беззбитко­вість» і «прибутковість» фірми?

12. Охарактеризуйте основні показники рентабельності фірми.

13. Які функції виконує ціна в ринковій економіці?

14. Які види цін існують сьогодні в економіці України?

15. Які фактори впливають на ціноутворення в ринковій економіці?

16. Що визначає цінова стратегія фірми (підприємства)?

17. Які основні розбіжності є в методах ціноутворення?

18. За яких умов підприємство обирає активну або пасивну по­літику ціноутворення?

19. До яких наслідків можуть призвести вільні ціни на ринку чистої монополії?